Die (digitale) Zukunft mit Mut gestalten
Zwei Tage voller Inspiration, Innovation und Networking: Das war die #beBETA 2024. In der Alten Münze in Berlin traf sich im Juni 2024 erneut die Digitalpublisher- und Zeitungsbranche. Digitale Strategien, Paid Content, Diversifikation, das Erschließen neuer Zielgruppen und nicht zuletzt generative KI – zahlreiche Vorträge, Panels und Breakout-Sessions gaben den rund 300 Teilnehmenden zu diesen wichtigen Themen wertvolle Impulse.
- von Andreas Schmutterer und Holger Kansky
- 19.08.2024, 12:37 Uhr
- 5 Kapitel, 14 min Lesezeit
Die klugen Köpfe, Antreiber und Gestalter, die auf der #beBETA anzutreffen waren, zeigten, dass verschiedene Wege in eine erfolgreiche digitale Zukunft führen können. Thomas Schultz-Homberg, CEO beim Kölner Stadt-Anzeiger Medien, formulierte es treffend: „Mit Mut fangen viele schöne Geschichten an, selten mit Angst.“ Von Beginn an herrschte eine spürbar positive Stimmung. Optimismus und der Wille zu mutigen Veränderungen zeigten sich in vielen Vorträgen – so auch bei Dr. Rainer Esser, CEO der Zeit-Gruppe. Die Zukunft ist digital und rosig, betonte Esser. „Es gibt keine Fehler – nur Schritte, die man macht!“
Gute Laune und positiven Spirit versprühte der CEO der INMA, Earl Wilkinson: Die Chancen für den Erfolg deutscher Publisher stehen gut, versicherte der Manager aus Texas. Verlage haben verstanden, dass eine massive Welle technikgetriebenen Wandels anrollt. Der Wandel habe jedoch weniger mit der Technik als mit den Menschen zu tun. Anzeigen und Abonnements alleine werden nicht die einzige Lösung im digitalen Markt sein. Der Teufel liege im Detail: Vor-Ort-Events, Ticketing oder Communitys seien mögliche Ansätze. Jedes Haus müsse hier seinen eigenen Weg finden.
Sein Plädoyer: In Allianzen liegt die Zukunft für regionale Medienhäuser. Der Verleger der Hamburger Morgenpost, Arist von Harpe, erläuterte die Wandlung der Tageszeitung zur „WochenMopo“. Keine Rückblicke, sondern Ausblicke will die Zeitung geben – eine Devise, die ebenso für die eingeläutete Digitaloffensive gilt. Durch eine komplett neu aufgestellte Vermarktung konnten die Werbeumsätze deutlich gesteigert werden. Von Harpe betonte, dass Transformation eine Denkweise ist, die Verlage in ihre DNA integrieren sollten, um erfolgreich durch die Übergangsphase zu navigieren.
Dass dem Journalismus die Relevanz und Gültigkeit zukommen muss, die er zweifellos verdient – das erkennen auch Agenturvertreter. Manfred Kluge, Chairman Omnicom Media Group DACH, warb in seiner Keynote für eine Initiative von Werbetreibenden und Publishern, die das Ziel hat, eine pluralistische Medienlandschaft mit vertrauensvollen Inhalten aufrechtzuerhalten. Seine mahnenden Worte:
„Die Manipulation der öffentlichen Meinung durch Desinformation auf Digitalplattformen ist eine der größten Gefahren unserer Demokratie. Sie als vertrauenswürdige Journalisten dürfen nie den moralischen Kompass verlieren.“
Manfred Kluge
Aktuelle Entwicklungen im digitalen Geschäft
Bei der Transformation ihrer Geschäftsmodelle kommen die Verlage weiter voran. Nach der BDZV-Umsatzerhebung für das Jahr 2023 liegt der Anteil der digitalen Erlöse an den Gesamterlösen der Zei- tungsverlage bei 17,6 Prozent (Vorjahr = 15 Prozent). Allein bei den überregionalen Zeitungen machen die Digitalerlöse die Hälfte der Umsätze aus. Laut Trendumfrage erwarten die Befragten in den nächsten fünf Jahren eine Verdreifachung des digitalen Umsatzanteils.
Einige Verlage sehen das E-Paper als Übergangs- produkt, andere als festen Bestandteil eines zukünftigen Digitalportfolios. Fakt ist: Das E-Paper wird in seiner Bedeutung weitgehend unterschätzt. Es hat sich zu einem wichtigen strategischen Asset entwickelt, das die Brücke zwischen der Print-Welt und dem digitalen Zeitalter schlägt. Seit 2009 sind die E-Paper um das 32-fache gewachsen und erwirtschaften derzeit 499 Millionen Euro Umsatz pro Jahr. Mehr als 2,8 Millionen E-Paper werden täglich verkauft, über 60 Prozent davon im regelmäßigen Abonnement. Damit ist inzwischen fast jede vierte verkaufte Zeitung digital – Tendenz steigend.
Laut Trendumfrage werden sich die Abo-Anteile bis 2030 signifikant von Print zu digitalen Angeboten verschieben. Während der Anteil des Print-Abonnements heute noch bei 70 Prozent liegt, werden sich die Anteile in den nächsten sechs Jahren auf jeweils ein Drittel für Print-, E-Paper- und Plus- Abonnements verändern. Ziel muss es sein, tragfähige digitale Abo-Modelle zu entwickeln, die perspektivisch auch Redaktionen in der Größenordnung von heute finanzieren können.
Paid Content als Wachstumstreiber
Paid Content ist weiterhin der zentrale Wachstumstreiber für das Digitalgeschäft der Verlage. Das digitale Abonnement etabliert sich zusehends. Viele Verlage haben in den vergangenen Jahren große Fortschritte erzielt. Interdisziplinäre Teams mit kombinierten Verkaufs-, Redaktions- und Technikkompetenzen sind inzwischen der Normalfall. Wo früher allein das Bauchgefühl vorherrschte, unterstützen heute Zahlen, Daten und Fakten die redaktionellen Prozesse und Themensetzungen. Einheitliche Re- portings sorgen für Transparenz, ein gemeinsames Grundverständnis und gemeinsames Lernen. Die konsequente Ausrichtung der Berichterstattung an den Bedürfnissen der Leserinnen und Leser, der Einsatz von Nutzerdaten und die Teilpersonalisierung des digitalen Angebots helfen, den flüchtigen Nutzer in in eine zahlende Kundin oder Kunden zu verwandeln.
Immer mehr Menschen sind bereit, für Online-Journalismus zu zahlen. Eine Umfrage des Bitkom zeigt: 42 Prozent der Internet-Nutzer in Deutschland finden es richtig, für hochwertigen Journalismus im Internet auch Geld zu verlangen. Nach einer Studie von Score Media nutzen 26 Prozent der deutschen Bevölkerung digitale Paid Content-Angebote von Regionalzeitungen.
Laut Trendumfrage erwarten die Verlage bei den Paid Content-Erlösen im laufenden Jahr ein Plus von 22 Prozent. Immer mehr Zeitungsverlage weisen ihre digitalen Bezahl-Abos in der IVW-Statistik „Paid Content“ aus. Aktuell sind es über 70 Zeitungstitel, die zusammen mehr als 2 Mio. Plus-Abos ausweisen. Die 2014 auf Initiative des BDZV eingeführte IVW-Statistik hat sich damit als ein einheitlicher Standard für Paid Content-Abonnements etabliert.
Die meisten Verlagshäuser stoßen jedoch irgendwann auf die Herausforderung, dass Neukundengewinnung immer schwieriger wird. Sie sind auf einem Plateau angekommen und haben einen Wachstumsdeckel erreicht. Gleichzeitig müssen Verlage die Frage beantworten, wie die Kündigungsquote gesenkt wird. Die Reduzierung des Churn gilt als besonders starker Hebel, um das Wachstum im Digital-Abonnement zu verbessern.
Bei der Beantwortung dieser beiden zentralen Fragen helfen die Erkenntnisse rund um User Needs. Aus der Sicht der Chefredakteurinnen und Chefredakteure nimmt die Berücksichtigung der Leserbedürfnisse sogar eine herausragende Relevanz ein – für 53 Prozent ist dieses Thema in der aktuellen Trendumfrage sogar existenziell wichtig. Zahlreiche Verlage experimentieren bereits mit User-Needs-Modellen nach internationalem Vorbild. Denn wer in der Themenplanung konsequent die Leserbrille aufsetzt, steigert Media Time und Conversions.
Bei #beBETA gaben die Referenten zahlreiche Empfehlungen zur Steigerung von Digitalumsätzen und digitalen Abonnentinnen und Abonnenten:
- Nutzerzentrierter Journalismus ist der Schlüssel:
Für Publisher, die ein stagnierendes Digitalgeschäft befürchten, entgegnete Bernhard Bahners, Konzerngeschäftsführer der Madsack Mediengruppe: „Wenn wir die Chancen des Marktes konsequent und kundenzentriert nutzen, gibt es keine Grenzen“. Verlage müssten sich fragen, ob der Nutzer jeden Tag das Gefühl hat, mit dem Digital-Abo die richtige Entscheidung getroffen zu haben? Madsacks Antwort darauf lautet: Der lokale Journalismus muss nützlich, verständlich, vielfältig, einordnend und teilhabend sein – dann gewinnt er auch loyale und zahlungsbereite Nutzerinnen und Nutzer. - Dynamic Pricing nutzen: Je größer die zahlende Kundschaft im Digitalen wird, desto wichtiger werden flexible, auf die jeweilige Nutzungssituation angepasste Paywall-Modelle. „Wir müssen Digitalkunden auf einen höheren Preispunkt bringen“, sagte Andreas Gysler, Head of Customer Revenue bei der NZZ. Das Stichwort lautet: Dynamic Pricing. Bei der NZZ wird für einen Einstieg ins Abo mit Preispunkten experimentiert. Diese Preispunkte werden dabei anhand des „Nachrichtenhungers“ der Konsumentinnen und Konsumenten berechnet.
- Livestreaming im Amateurfußball anbieten: Über die Relevanz von Livestreaming für das digitale Abogeschäft berichtete Oliver Rasche, stellvertretender Chief Content Officer bei Lensing Media. Der Verlag entwickelt das lokale Fußball-Streaming-Angebot ständig weiter. Denn auch die Spiele aus der Kreis- klasse werden gut angenommen. Mittlerweile zeigt der Verlag 25 Amateur-Fußballspiele pro Woche. Bis Jahresende sollen es 36 pro Woche sein. Eines davon kommentiert der bekannte Ex-Reporter Werner Hansch. Mit Erfolg: Ein Drittel der Digital-Abos wird über die Fußball-Livestreams generiert.
- Mit Kooperationen das Wachstum befeuern: Wer bei Paid Content Wachstum generieren will, sollte auf Kooperationen setzen, sagte Claudius Senst, CEO der Bild-Gruppe. Um das selbstgesteckte Ziel von 1 Mio. Abonnentinnen und Abonnenten bis 2026 zu erreichen, setzt Bild auf Events wie das Promi-Boxduell „Fame Fighting“ und Partnerschaften wie die mit Amazon und Lidl. Voraussetzung sei, dass die Leserinnen und Leser von den Partnerschaften profitieren könnten.
- Digitale Abo-Bundles schnüren: Earl Wilkinson, CEO der INMA, erläuterte bei #beBETA, dass führende Verlage ihre Inhalte bündeln, um ihre Abonnementeinnahmen zu steigern. Medienunternehmen wie die New York Times wollen ihre Kunden zu umfassenden „All Access“-Paketen hinführen, die eine Vielfalt an Inhalten – von Audio über Sport bis hin zu Kochrezepten und Spiele – bündeln. Solche Bundles helfen, Abonnentinnen und Abonnenten besser zu binden und die Monetarisierung zu steigern.
- Qualitätsjournalismus nicht verschenken: „Qualitätsjournalismus kostet Geld“, sagte Zeit-Chef Rainer Esser. Die Branche muss mehr Wege finden, um ausreichende Einnahmen zu erzielen. Esser ermutigte auch andere Markfteilnehmer dazu, digitale Angebote nicht zu niedrigschwellig anzusetzen und zu „verschenken“. Die Zeit macht es vor und bietet Print- und Digital-Abo zum selben Preis an.
Media ex Machina?
Das Thema „Künstliche Intelligenz“ bildet erneut einen Schwerpunkt im BDZV-Jahresreport Digital (aus dem dieser Artikel stammt, Anm. d. Red). Der Titel „Media ex Machina?“ stammt aus dem Vortrag von John Ridding, CEO der Financial Times, beim World News Media Congress 2024 in Kopenhagen. Der Titel ist eine Anspielung auf den lateinischen Ausdruck „Deus ex Machina“ (Gott aus der Maschine), der ursprünglich aus dem antiken griechischen Theater stammt und eine plötzliche, unerwartete Lösung für ein scheinbar unlösbares Problem bezeichnet.
Der Game Changer künstliche Intelligenz stand auch in diesem Jahr im Rampenlicht von #beBETA: Wie transformiert generative KI unseren Content und unsere Wettbewerbslandschaft? Wie wird KI in der Verlagslandschaft eingesetzt? Welche Türen öffnet und welche schließt die KI-Regulierung für die Verlagsbranche? Fakt ist, dass sich generative KI in vielen Medienhäusern als fleißiger Helfer erweist und bereits heute zum redaktionellen Alltag gehört. Vielversprechende KI-Anwendungen wurden bei #beBETA präsentiert und werden zum Nachlesen auch im vorliegenden Report vorgestellt:
- Die Nordwest-Zeitung in Oldenburg setzt auf KI zur automatisierten Erstellung ihres Layouts. Das KI-gestützte Programm „Sophie“ ordnet Artikel und Fotos gemäß journalistischen Prioritäten an. Sophie ist imstande, sieben Ausgaben á 20 Seiten automatisiert in zwei Minuten zu berechnen. „Das bietet eine erhebliche Zeitersparnis“, sagte Ulrich Schönborn, Chefredakteur der Nordwest-Zeitung.
- Sollen Verlage geklonte Stimmen ihrer Journalistinnen und Journalisten nutzen? Die Rheinische Post hat dazu eine Haltung und erste Erfahrungen. Helene Pawlitzki, Projektleiterin Audio & Podcasts, stellte die neu geschaffenen Audio-Avatare vor. Sie geben ausgewählten Redakteurinnen und Redakteuren eine Stimme – und zwar ihre eigene, synthetisch produziert. Nutzerinnen und Nutzer können sich Artikel mit den KI-erzeugten Autoren-Stimmen vorlesen lassen.
- Carmen Heger, Director Data & AI bei der Süddeutschen Zeitung, präsentierte einen KI-Assistenten zur Europawahl. Mit diesem interaktiven Modul konnten sich Leserinnen und Leser vertieft über die Europawahl und die Haltung der Parteien zu konkreten Themen informieren. Eine weitere KI-Anwendung bietet einen Jahresrückblick. Nutzer können einem Chatbot Fragen stellen oder Themen und Stichwörter eingeben. Die KI generiert daraufhin Antworten, die auf SZ-Artikeln des vergangenen Jahres basieren.
Während immer mehr Verlage innovative KI-Projekte vorantreiben, warnen Experten vor den negativen Auswirkungen von generativer KI. Wettbewerbsrechtler Thomas Höppner richtete sich mit einem Weckruf an das #beBETA-Publikum:
„Sie müssen sich mit Zähnen und Klauen gegen die existenzbedrohende Ausbeutung ihrer Inhalte wehren. Auf allen Ebenen, an allen Fronten. Gemeinsam. Weltweit.“
Wettbewerbsrechtler Thomas Höppner richtete sich mit einem Weckruf an das #beBETA-Publikum.
© BDZV/ZumbansenDie Technologie führe zu einem Vertrauensverlust in der Medienbranche und erhöhe das Risiko für Desinformationen. Es gebe inzwischen rund 1000 KI-generierte Nachrichten- und Informationsseiten, die nahezu ohne menschliche Kontrolle arbeiten. Eine davon sei BNN Breaking – eine Nachrichten-Website mit Sitz in Hongkong, die eine KI-gesteuerte Content-Aggregation betreibt. Dadurch seien nicht nur irreführende Nachrichten verbreitet worden, teilweise sei es auch möglich, Inhalte zu nutzen, die hinter einer Paywall stehen.
Darüber hinaus warnte Höppner, dass die Zunahme des „Null-Klick-Lesens“ in der Google-Suche eine erhebliche Bedrohung für Verlage darstellt. Im Jahr 2022 gab es bereits mehr als 50 Prozent „Null-Klick-Leser“, die Verlags-Inhalte nutzen, ohne die Website des Publishers überhaupt zu besuchen. Mit neuen Angeboten wie perplexity.ai, you.com und der KI-Übersicht von Google werde diese Zahl er- heblich steigen, was eine weitere Bedrohung nicht nur für die Zukunft des Journalismus, sondern für die Demokratie selbst darstelle.
AG Digital: Wie sich Markt und Medien zwischen Tradition und Innovation neu erfinden
Seit rund 30 Jahren begleitet die AG Digital die Zeitungs- und Digitalpublisher-Branche auf ihrem Weg in die Digitalisierung. Dass die Verlage immer vorn dabei waren, wenn es darum ging, das Web, das Smartphone, das Tablet oder Social Media als Chance zu begreifen und sich darauf mit Experimentierfreude einzulassen – das bezeugen immer wieder von neuem die vielen inspirierenden Vorträge und wertvollen Diskussionen.
Auch im vergangenen Jahr profitierten die AG-Mitglieder von der Analyse der Marktentwicklungen, dem Know-how-Transfer und dem gemeinsamen Austausch. Nachdem sich die AG Digital in den vergangenen Jahren vorwiegend per Webmeeting oder beim BDZV in Berlin getroffen hatte, war es der Wunsch der Mitglieder, sich wieder stärker persönlich in den Mitgliedsunternehmen zu treffen.
So folgte die AG Digital im September 2023 der Einladung der VRM nach Mainz. Schwerpunkt der zweitägigen Sitzung war das Thema künstliche Intelligenz. In verschiedenen Vorträgen wurde gezeigt, wie kreativ Verlage bereits heute KI-Werkzeuge einsetzen. Der Medienwissenschaftler Martin Andree warnte dagegen vor der Übermacht der Digitalkonzerne, die sich auch im Bereich KI zeige. Die publizistische und wirtschaftliche Macht der digitalen Großkonzerne müsse begrenzt werden. Andernfalls drohe eine dauerhafte Aushöhlung demokratischer Gesellschaften. Durch einfache Maßnahmen könnten schnell Erfolge erzielt werden: Verpflichtungen der Tech-Konzerne zu offenen Standards, Trennung von Verbreitungsweg und Inhalt oder ein Verbot, strafbare Inhalte zu monetarisieren, wären sofort umsetzbar.
Im November 2023 fand die AG-Sitzung bei der KiVVON Media GmbH in Berlin statt. Zu Gast war u. a. Timo Lokoschat, Digitalchef der Bild. Mit Tabea Rößner, MdB und Vorsitzende des Digitalausschusses, haben wir über die digitalen politischen Themen diskutiert. Unser AG-Mitglied, Gründer und CEO „Josh“ Tuna von KiVVON Media, gab spannende Einblicke in das eigene Startup. Sein Credo: Journalismus benötigt eine zentrale Plattform, um sich gegen die Flut von Fehlinformationen, fragwürdigen Inhalten und Bedrohungen zu behaupten. Auf KiVVON sollen die Kräfte des Journalismus auf einer Plattform vereint werden. Neben einem Rundgang durch die Video-Studios haften die AG-Mitglieder die Möglichkeit, eigene Reels zu drehen und über Top-Trends, Inspirationsquellen und die Besonderheiten ihrer Verlage zu sprechen.
Im März 2024 reiste die AG Digital zu einem zweitägigen Besuch nach Zürich. Bei der Neuen Zürcher Zeitung und ihrer Vermarktungstochter audienzz erlebten 25 Verlagsvertreter einen intensiven Austausch. Von Paid-Content-Strategie über Digitalvermarktung bis hin zu Tools und Services für die erfolgreiche Monetarisierung waren sämtliche Themen dabei, die Verlage heute beschäftigen. Als Gesprächspartner standen unter anderem NZZ-CEO Dr. Felix Graf, NZZ am Sonntag-Chefredakteur Beat Balzli und Remo Baumeler, CEO der audienzz, Rede und Antwort zur aktuellen Ausrichtung der traditionsreichen Zeitung.
Wir bedanken uns bei allen Mitgliedern der AG Digital und den weiteren AGs für das eingebrachte Wissen und die vertrauensvolle Kultur des Miteinanders. Die Fachgruppen beim BDZV sind kein Closed Shop. Wir freuen uns jederzeit über neue Mitglieder für unsere Projekt- und Arbeitsgruppen.
Die Mitglieder der AG-Digital auf der Dachterasse der NZZ in Zürich.
© BDZVInformationen für alle Mitgliedsverlage
Wie aktiv und ambitioniert die Verlage ihre digitale Zukunft und die Transformation ihrer Geschäftsmodelle gestalten, zeigt ein weiteres Mal die nun vorliegende elfte Ausgabe des BDZV-Jahresreports Digital. Der Report umfasst die aktuellen Trends, Erfahrungen und Ergebnisse im Digitalgeschäft der Verlage. Wir hoffen sehr, dass das gemeinsam Erarbeitete einen Beitrag leisten kann, die digitale Kompetenz im eigenen Unternehmen zu überprüfen und vielleicht sogar noch zu erweitern. Der Dank an alle Autorinnen und Autoren: Rund 50 Digital-Expertinnen und Digital-Experten stellen ihre Tipps, Ideen und Fallbeispiele in diesem Jahresreport vor. Auf über 200 Seiten gibt der Report exklusive Einblicke in das, was Zeitungshäuser und Digitalpublisher intensiv umtreibt.
Dieser Artikel ist ein Auszug au dem BDZV-Jahresreport Digital 2024. Die ganze Publikation steht exklusiv den Mitgliedern des BDZV zur Verfügung und ist kostenlos über den geschlossenen Mitgliederbereich des BDZV als PDF abrufbar. Der Bericht soll vor allem die Mitgliedsverlage informieren und inspirieren, die keine Vertreter in die BDZV-Gremien schicken. Sie ist Informationsquelle und Ratgeber zugleich.
