Fünf Tipps zur digitalen Transformation von Medienhäusern
Der „Digital Transformation Guide“ des American Press Institute bietet lokalen Medienhäusern Strategien, um in der digitalen Welt zu bestehen. Ein zentraler Punkt: produktorientiertes Denken.
- von relevant Redaktion, Berlin
- 20.02.2025, 10:21 Uhr
- 6 Kapitel, 4 min Lesezeit
- Zur Kurzfassung des Artikels
Es ist die zentrale Frage, die sich alle Medienhäuser derzeit stellen und auf die es wohl so viele Antwortmöglichkeiten wie Fragen gibt: Wie gelingt die digitale Transformation und wie sieht der Journalismus der Zukunft aus? Die Zahlen sind eindeutig: Print-Auflagen sinken, während der Online-Traffic steigt.
Medienhäuser, die noch einen großen Teil ihrer Einnahmen aus dem Print-Geschäft generieren, stehen vor der großen Herausforderung, dies so lange wie möglich profitabel zu halten und gleichzeitig ein tragfähiges digitales Geschäftsmodell aufzubauen.
Um vor allem kleinere Medienunternehmen bei dieser schwierigen Aufgabe zu unterstützen, hat das American Press Institute den „Digital Transformation Guide“ veröffentlicht. Das Institut mit Sitz in Reston, Virginia, betreibt Medienforschung und bietet eine Vielzahl an Programmen für lokale Medienhäuser und gemeinnützige Journalismus-Projekte an.
Eines dieser Programme ist das „Table Stakes Local News Transformation Program“. Dort lernen lokale und „community based“ Medien, wie sie Veränderungsprozesse aktiv gestalten und neue Geschäftsmodelle entwickeln. Basierend auf diesen Erfahrungen hat das American Presse Institute im „Digital Transformation Guide“ fünf Strategien für eine erfolgreiche digitale Transformation zusammengefasst.
Produktorientieres Denken
Erfolgreiche Organisationen denken produktorientiert, unabhängig von der Begriffswahl. Sie richten ihren Journalismus an den Bedürfnissen ihres Publikums aus und nutzen Daten zur Steuerung ihrer Strategien. Sie passen Inhalte an verschiedene Plattformen an und fördern eine Kultur des Experimentierens. Wichtig: Sie sind bereit, auch Misserfolge zu akzeptieren. Immer im Fokus dabei: Produkte zu entwicklen, die auch wirklich genutzt werden.
Als ein erfolgreiches Beispiel wird etwa die Zeitung „The Sumter Item“ aus South Carolina genannt. Diese hat aus Feedback Sessions gelernt, dass sie zu wenig Inhalte für junge Menschen anbieten. Die Folge: sie entwickelten „Sumter’s Next Generation“, wo u.a. Videos für Teenager auf Social Media ausgespielt werden, aber auch Nachrichten in Online und Print.
Von der Idee zum neuen Produkt bedarf es einiger Überlegungen.
© Canva ProDiversifizierung der Einnahmequellen
Zuverlässige Einnahmen sind entscheidend für die Nachhaltigkeit lokaler Medien. Erfolgreiche Medien diversifizieren ihre Einnahmen, indem sie von werbefinanziertem zu abonnenten- oder mitgliedergestütztem Journalismus wechseln. Auch philanthropische Finanzierung, etwa durch Spenden oder Beteiligungen, kann eine Einnahmequelle sein.
Ein wichtiger Punkt hierbei ist das oben genannte produktorientierte Denken, denn durch die Entwicklung neuer Produkte für verschiedene Zielgruppen – mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft – können auch neue Einnahmequellen, z.B. Abos, generiert werden.
Engagierter Journalismus
Das Vertrauen in lokale Nachrichten sinkt. 2022 vertrauten laut einer Umfrage des Pew Research Centers (Washington) 71 Prozent der Erwachsenen lokalen Nachrichten, 2016 waren es 82 Prozent. Engagierter Journalismus stellt die Informationsbedürfnisse der Gemeinschaft in den Vordergrund und schafft kollaborative Räume für das Publikum. Er baut vertrauensvolle Beziehungen zwischen Journalisten und Öffentlichkeit auf und kann so dafür sorgen, dass das Vertrauen in die Medien wieder erhöht wird.
Ganz konkret kann engagierter Journalismus bedeuten, dass es mehr Geschichten über bestimmte, dem Publikum des Mediums nahestehende Themen gibt. So kann zum Beispiel verstärkt über städtebauliche Maßnahmen und ihre Auswirkungen auf bestimmte Nachbarschaften berichtet werden, wenn dies von den Leserinnen und Lesern gewünscht wird.
In den USA hat etwa der Montgomery Advertiser nach einem Programm mit dem American Presse Institute damit angefangen, über ländliche Gemeinden in Alabama zu berichten. Diese wurden zuvor in der Berichterstattung nur wenig abgedeckt.
Sich journalistisch auf neues Terrain begeben und Themen beleuchten, die noch keine lange Tradition im Medium haben, kann zur Erschließung neuer Zielgruppen führen, heißt es im Bericht des American Press Institutes.
© Greta Hoffmann/Pexels
Interne und externe Zusammenarbeit
Die Strategien des American Press Institute verlangen teamübergreifende Zusammenarbeit. Erfolgreiche Teams erkennen die Stärken ihrer Kollegen an und erleichtern die Zusammenarbeit. Unterschiedliche Kulturen, Kommunikationsstile und Ziele erfordern abgestimmte Erwartungen.
Dabei sollten sich folgende Fragen gestellt werden: Gibt es ein Kommunikationstool oder einen Prozess, der den reibungslosen Austausch von Ideen und die Genehmigung erleichtert? Welche Verhaltensweisen und Beiträge werden in dieser Gruppe anerkannt und belohnt? Wie wird Feedback gegeben und umgesetzt?
Change-Management
Eine gesunde Unternehmenskultur, in der Mitarbeitende sich gehört und unterstützt fühlen, ist entscheidend. Psychologische Sicherheit ermöglicht es, Ideen zu teilen und Probleme anzusprechen. Gerade in einem sich ständig wandelnen Umfeld – wie es aktuell in der Medienbranche der Fall ist – ist es für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wichtig, so das American Press Institute in seinen Guidlines weiter, dass ein Gefühl von Zugehörigkeit erzeugt wird. Es fördert Innovation und Leistung und verringert Fluktuation.
Die genannten fünf Strategien sind laut American Press Institute entscheidend für den langfristigen Erfolg lokaler Nachrichtenorganisationen, unabhängig vom Stand ihres digitalen Wandels. Der vollständige Guide ist hier zu finden.
